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地产营销重回C位,再次成为房企最重要的专业!-秒速飞艇官网北京

来源:未知 作者:秒速牛牛 人气: 发布时间:2018-09-25
摘要:地产营销曾经是房企内部最重要的专业。 但在过去几年,它的地位略有下降,最核心的原因,是产品、投融资专业地位先后上升,取代了它的位置。 但2018年,情况正在逐渐变化。可以预见的是,如果政策没有大的变化,在2018年剩下的4个月,和接下来的一段时间里,

  

地产营销曾经是房企内部最重要的专业。

但在过去几年,它的地位略有下降,最核心的原因,是产品、投融资专业地位先后上升,取代了它的位置。

但2018年,情况正在逐渐变化。可以预见的是,如果政策没有大的变化,在2018年剩下的4个月,和接下来的一段时间里,地产营销将重回C位,成为房企最重要的专业……

这一系列变化是如何发生的?地产营销人自己又该做什么?明源君下面细细来说。

01

地产营销

为啥一度不是最重要的了?

地产营销之前一度不再是最重要的,主要表现在:

一些房企投融资部门的高管,年薪是同级别营销高管的1.5-3倍,乃至更多。

最主要的原因是:在之前那个阶段,投融资对于房企的扩张更重要。

一、就资金来说,销售回款重要性降低

早年,主要通过销售回款,支撑项目后来的开发。房企一般是按照下面四个步骤来操作的:1、用过桥资金缴清土地出让金;2、取得预售证,销售回款;3、销售回款偿还过桥资金,并用于开发;4、不同项目之间担保循环,加高杠杆,再拿新地。

在这个循环中,核心就是快开发、快周转,不断加杠杆。

当时,房企只有一个变现手段,那就是销售,所以销售对于整个模式来说都特别重要,也就会直接影响投资。

可是,随着一些城市要求开发商拍地一个月内支付全款,严格限制预售条件,甚至要求自持、现房销售,房企在不断扩大规模的情况下,营销回款的节奏跟不上。必须通过各种融资拿到更多的钱,用来拿地扩大规模。

表现在数字上,在2015---2017年,投资滞后于销售2---3个季度的规律好像不再有效。也就是说,近3年,投资和销售之间的相关性减弱了。如下图所示:

二、就拿地过程来说

收并购取代招拍挂,成为主流拿地手段,这时候要多拿地、快拿地,必须采用金融逻辑,许多房企是通过不同区域“对冲”来降低风险,而不再是通过营销市场判断来精挑细选。

三、就卖房本身来说

在一个绝对市场化、供需相对平衡的市场里。对卖房来说,最重要的第一是产品本身,地段、设计等等都很重要;第二重要的是营销,可以最大限度地让客户接受产品的优势,凭借自己的技巧打败竞品。

可是之前,在房价持续上涨、限价等政策之下,出现了一些新情况:

热点城市一二手房价格倒挂,买到就是赚到,买房成了抽奖,几千人抽几百套房,根本不用营销;城市圈里投资客为主,只看地段不看产品;人口净流出,经济特别差的三四线城市,除了最好的品牌项目,别的房子怎么努力都不好卖……

02

营销重回C位

是因为行业逻辑正在起变化

营销失去最重要的地位,是因为政策和市场变化。

而营销重回C位,也是因为同样的原因:新政策之外,旧政策持续久了,也会产生新的影响,从而改变市场逻辑。具体来说,有以下一些方面:

一、去杠杆、降速度成为主流做法,如果不相信房价会持续大涨,多余的项目要尽快出手

多家排名靠前的房企都在去杠杆、降速度。

一些房企目前手里所存货值,是自己2017年销售额的几倍乃至十几二十几倍。

如果把快速扩张作为企业战略,这些项目留在自己手里是有意义的。

如果相信房价会持续上涨,上涨幅度可以覆盖自己的财务成本,这些项目留在自己手里也是有意义的。

可是,一旦企业战略变为稳定增长,房价上涨远赶不上财务成本,那么这些项目就要尽快出手。出手就必须仰仗营销。

二、借钱越来越难越来越贵,营销回款计划成为企业战略支撑

之前,借钱虽然难,但还是能借到不那么贵的钱的。

可是最近,借钱越来越难越来越贵。用这么贵的钱去做项目,根本算不过帐来。

而一旦规模不需要快速扩张,销售回款就可以支撑企业发展。这个时候,地产营销的节奏也就和整个企业战略成为一体。

三、棚改政策变化,现房销售可能落地的传闻,让房企成为惊弓之鸟,销售是最好的避险

之前,棚改政策有一定变化。最近,现房销售可能落地的传闻也越来越多。面对变化,最好的避险手段,就是把房子卖掉。

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