地产营销曾经是房企内部最重要的专业。 但在过去几年，它的地位略有下降，最核心的原因，是产品、投融资专业地位先后上升，取代了它的位置。 但2018年，情况正在逐渐变化。可以预见的是，如果政策没有大的变化，在2018年剩下的4个月，和接下来的一段时间里，地产营销将重回C位，成为房企最重要的专业…… 这一系列变化是如何发生的？地产营销人自己又该做什么？明源君下面细细来说。 01 地产营销 为啥一度不是最重要的了？ 地产营销之前一度不再是最重要的，主要表现在： 一些房企投融资部门的高管，年薪是同级别营销高管的1.5-3倍，乃至更多。 最主要的原因是：在之前那个阶段，投融资对于房企的扩张更重要。 一、就资金来说，销售回款重要性降低 早年，主要通过销售回款，支撑项目后来的开发。房企一般是按照下面四个步骤来操作的：1、用过桥资金缴清土地出让金；2、取得预售证，销售回款；3、销售回款偿还过桥资金，并用于开发；4、不同项目之间担保循环，加高杠杆，再拿新地。 在这个循环中，核心就是快开发、快周转，不断加杠杆。 当时，房企只有一个变现手段，那就是销售，所以销售对于整个模式来说都特别重要，也就会直接影响投资。 可是，随着一些城市要求开发商拍地一个月内支付全款，严格限制预售条件，甚至要求自持、现房销售，房企在不断扩大规模的情况下，营销回款的节奏跟不上。必须通过各种融资拿到更多的钱，用来拿地扩大规模。 表现在数字上，在2015---2017年，投资滞后于销售2---3个季度的规律好像不再有效。也就是说，近3年，投资和销售之间的相关性减弱了。如下图所示：
二、就拿地过程来说 收并购取代招拍挂，成为主流拿地手段，这时候要多拿地、快拿地，必须采用金融逻辑，许多房企是通过不同区域“对冲”来降低风险，而不再是通过营销市场判断来精挑细选。 三、就卖房本身来说 在一个绝对市场化、供需相对平衡的市场里。对卖房来说，最重要的第一是产品本身，地段、设计等等都很重要；第二重要的是营销，可以最大限度地让客户接受产品的优势，凭借自己的技巧打败竞品。 可是之前，在房价持续上涨、限价等政策之下，出现了一些新情况： 热点城市一二手房价格倒挂，买到就是赚到，买房成了抽奖，几千人抽几百套房，根本不用营销；城市圈里投资客为主，只看地段不看产品；人口净流出，经济特别差的三四线城市，除了最好的品牌项目，别的房子怎么努力都不好卖…… 02 营销重回C位 是因为行业逻辑正在起变化 营销失去最重要的地位，是因为政策和市场变化。 而营销重回C位，也是因为同样的原因：新政策之外，旧政策持续久了，也会产生新的影响，从而改变市场逻辑。具体来说，有以下一些方面： 一、去杠杆、降速度成为主流做法，如果不相信房价会持续大涨，多余的项目要尽快出手 多家排名靠前的房企都在去杠杆、降速度。 一些房企目前手里所存货值，是自己2017年销售额的几倍乃至十几二十几倍。 如果把快速扩张作为企业战略，这些项目留在自己手里是有意义的。 如果相信房价会持续上涨，上涨幅度可以覆盖自己的财务成本，这些项目留在自己手里也是有意义的。 可是，一旦企业战略变为稳定增长，房价上涨远赶不上财务成本，那么这些项目就要尽快出手。出手就必须仰仗营销。 二、借钱越来越难越来越贵，营销回款计划成为企业战略支撑 之前，借钱虽然难，但还是能借到不那么贵的钱的。 可是最近，借钱越来越难越来越贵。用这么贵的钱去做项目，根本算不过帐来。 而一旦规模不需要快速扩张，销售回款就可以支撑企业发展。这个时候，地产营销的节奏也就和整个企业战略成为一体。 三、棚改政策变化，现房销售可能落地的传闻，让房企成为惊弓之鸟，销售是最好的避险 之前，棚改政策有一定变化。最近，现房销售可能落地的传闻也越来越多。面对变化，最好的避险手段，就是把房子卖掉。
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